Marketing International Chapitre 1

Marketing International Chapitre 1 Analyse marketing de lenvironnement international Jean-Claude Usunier 2004 1.Lexplosion multiculturelle gnralise Figure 1 : L'analogie de l'iceberg et les niveaux de culture Les langages (verbal - non verbal) Les types de comportements explicites (habitudes et traditions dans tous les domaines des activits humaines : alimentation, habitat, habillement, mdecine, hygine, management) Les savoir-faire (des codes de communication la manire d'utiliser les outils, et les produits de l'application des savoir-faire, artefacts, arts) Les institutions (modes d'organisation collectifs : famille, ducation, entreprise, gouvernement, religion, justice) Les normes ("do's and dont's") Les valeurs

(concepts gnraux dcrivant les comportements dsirs ou buts de la vie, qui orientent les comportements et l'valuation des situations, et sont hirarchiss par ordre d'importance) Les tats mentaux et processus cognitifs (perception, apprentissage, connaissance, mmoire, affects) Les mythes, croyances et reprsentations (de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la ralit, des motions, de l'activit, du temps, de l'espace) Jean-Claude Usunier 2004 Sance 6: 1.1. Dfinitions de la culture Linton (1945, p. 21): Une culture est une configu-ration des comportements appris et de leurs rsultats, dont les composantes sont partages et transmises par les membres d'une socit donne . Jean-Claude Usunier 2004 Goodenough (1971): une culture est un ensemble de croyances et de normes, partages par un groupe de gens, qui aident l'individu dcider ce

qui est, ce qui peut tre, comme on le ressent et on lvalue (en bien ou en mal, avec un jugement de valeur), que faire, et comment procder pour raliser cela. Jean-Claude Usunier 2004 La culture : Des solutions particulires des problmes universels. Kluckhohn et Strodtbeck indiquent (1961, p.10, notre traduction) : a) "Il existe un nombre limit de problmes humains gnraux pour lesquels tous les peuples, toutes les poques, ont d touver des solutions ... b) Bien qu'il y ait une certaine variabilit dans les solutions apportes tous ces problmes, elle n'est ni sans limites, ni laisse au hasard ; plutt le choix est parfaitement variable, au sein d'une gamme de solutions possibles... c) Toutes les alternatives de toutes les solutions sont prsentes dans toutes les socits toutes les poques, mais font l'objet de prfrences diffrentes. Ex : trouver unE partenaire pour la vie Jean-Claude Usunier 2004 1.2. La culture se traduit sur le comportement de consommation Exemple : le sale/le propre, le beau/le laid, le

distingu et le populaire, lostentatoire, etc. Les conditionnements (ds lenfance) Les tabous (freins lachat ou ...) La socialit dans lachat, la recherche du produit, son valuation, le comportement dinsastisfaction Les diffrences ne sont pas toujours videntes, mais mme petites, elles expliquent souvent ce qui marche et ce qui ne marche pas (a posteriori) Jean-Claude Usunier 2004 1.3 Composantes de la culture Modles Relationnels (familiaux et sociaux) Langue et communication Systme institutionel et lgal Valeurs et systmes de valeurs Orientations temporelles Mindsets (cartes mentales qui guident notre comportement) Liaison au monde mtaphysique : religion, croyances

Les diffrentes composantes sont lies et cohrentes Jean-Claude Usunier 2004 1.4 Domaines du marketing Influence des diffrences culturelles. Comportement du consommateur Prises de dcision et attitude de consommation cross-culturelle Consommateurs locaux et consommation globale Marketing local Infrastructures marketing locales et connaissance du marketing Etudes de marchs internationales Recherche de lquivalence dans des tudes de march crossnationales Stratgie marketing globales Stratgies globales vs. stratgies personnalises/customises Cibler les segments de marchs

Inter-frontire (rgional/global) vs. intra-frontire (march national). Politique de produit Adapter ou standardiser les attributs du produit Image de marque Perception de la marque et du pays dorigine par les consommateurs Politique de prix Marchandage / Evaluation du rapport qualit/prix / stratgies de prix en fonction des consommateurs, des concurrents et des fournisseurs locaux Canaux de distributions Type de canal de distribution et de service, relation producteurdistributeur Communication marketing Visions du monde ( travers la langue) et style de communication

Publicit Adapter les messages publicitaires en fonction de la culture et des habitudes locales Vente directe Style de vente, management des forces de ventes, relations publiques et rseaux, corruption et consquences thiques en contexte international Ngociation Marketing Stratgies de ngociation ltranger , processus et rsultats Styles de ngociation nationaux : Attitude, organisation, planification, rle des motions et de lamiti, styles de communication et dinteraction Jean-Claude Usunier 2004 interpersonnelle 2. Lvolution des cadres politiques internationaux Figure 1.1 : Les ples et les flux du commerce international (page suivante) Tableau 1.1 : Les facteurs lorigine de la constitution des blocs commerciaux

(ci-dessous) Les facteurs conomiques Les facteurs culturels Recherche dun march potentiel largi, conomies dchelles, stimulation du dveloppement conomique interne pour les produits de la zone, bnfices consommateurs lis la suppression ou la baisse des tarifs internes la zone et la diversification de loffre, meilleure productivit des facteurs de production qui peuvent circuler La conscience de la similarit culturelle mesure par le partage de valeurs fondamentales communes, notamment politiques (la dmocratie) et religieuses (comme le long hritage de la Chrtient en Europe), ainsi que le multilinguisme permettant les changes en plusieurs langues (tous les Europens duqus peuvent travailler dans au moins deux ou librement vers les zones les plus productives. trois langues). Les facteurs naturels

Les facteurs politiques La proximit gographique, bien quelle ne soit pas imprative, facilite la mise en uvre dun march intrieur largi (systmes de communication couvrant la rgion, gestion des ressources et Des aspirations et une compatibilit politiques ncessaires la dlgation de certaines prrogatives de la souverainet. contraintes naturelles communes). Source : Adapt de Cateora (1997). Jean-Claude Usunier 2004 Figure : Les ples et les flux du commerce international Source : OCDE, Monthly Statistics of foreign trade, 1997 (les chiffres concernent lanne 1996). NB : carrs et cercles sont proportionnels limportance de chaque zone dans les changes mondiaux (commerce intra CEE et intra AELE exclus). Jean-Claude Usunier 2004

-Tableau 1.2: Principaux accords rgionaux et blocs commerciaux multinationaux Zone Membres Europe Communaut conomique Europenne (CEE, 1957) Allemagne occidentale, Belgique, France, Italie, Luxembourg, PaysBas (1957) + Danemark, Irlande, Royaume-Uni (1973) + Grce Type daccord March commun (1981) + Espagne, Portugal (1986) Accord Europen de Libre change (AELE) Autriche, Finlande, Islande, Liechtenstein, Norvge, Sude et Suisse Zone de libre change

Accord de Libre change dEurope centrale (1993) Hongrie, Pologne, Rp. Tchque et Rp. Slovaque Zone de libre change Union Europenne (UE, 1994) 12 membres de la CEE + 5 membres de lAssociation Europenne de Libre change (1995) : Autriche, Finlande, Islande, Norvge, Sude Union conomique et montaire en cours Espace conomique Europen (EEE, 1994) UE + AELE March commun

Jean-Claude Usunier 2004 AMERIQUES Accord de Libre change Nord Amricain (ALENA, 1994) tats-Unis, Canada, Mexique Zone de libre change en cours Association latino-amricaine dintgration (1979) Argentine, Bolivie, Brsil, Chili, Colombie, quateur, Mexique, Paraguay, Prou, Uruguay, Venezuela March commun long terme Communaut et march Commun des Carabes (1974) Antigua et Barbade, Belize, Dominique, Grenade, Guyane,

Jamaque, Montserrat, StKittsNevis, Ste Lucie, St Vincent, Trinit-et-Tobago March commun en cours March Commun du Cne Sud (MERCOSUR, 1991) Argentine, Brsil, Paraguay, Uruguay, Chili (associ) March commun en cours March Commun dAmrique Centrale (1960) Costa Rica, Salvador, Guate-mala, Honduras, Nicaragua March commun terme March Commun des Andes (Pacte Andin, 1969) Bolivie, Colombie, quateur, Prou, Venezuela, Panama

(associ) Union douanire court terme Jean-Claude Usunier 2004 ASIE-OCEANIE Association of South East Asian Nations (ASEAN, 1967), Asian Free Trade Area (AFTA, 2006)Birmanie, Brunei, Indonsie, Malaisie, Philippines, Singapour, Thalande, Vietnam Zone de libre change moyen terme Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC) ASEAN + Australie, Canada, Chili, Chine, tats-Unis, Hong Kong, Japon, Rpublique de Core, Mexique, Nouvelle Zlande, Papouasie Nouvelle Guine,

Tawan Structure rgionale pour la promotion de la libralisation du commerce et de la coopration conomique AFRIQUE MOYEN ORIENT South African Custom Union Southern African Development Coordination Conference (SACUSADCC) Rep. d'Afrique du sud, Angola, Botswana, Lesotho, Namibie, Zimbabwe Union douanire en cours Communaut conomique des Etats de lAfrique de lOuest (CEDEAO, 1975) Bnin, Burkina-Faso, Cap Vert, Cte dIvoire, Gambie, Ghana, Guine, Guine Bissau, Liberia, Mali, Mauritanie, Niger, Nigeria

March commun moyen terme Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 1-3 : les rouages de lOMC Les accords de base Prambule de lOMC GATT : accord gnral sur le commerce des marchandises GATS : accord gnral sur le commerce des services ADPIC : accord sur les aspects des droits de proprit intellectuelle qui touchent au commerce DSU : mmorandum daccord sur le rglement des diffrends Certains accords font rfrences aux normes dautres organisations internationales (Charte de lONU, normes du Codex alimentarius du FAO /de lOMS, OMPI) Les trois missions favoriser la libert des changes servir de cadre aux ngociations commerciales multilatrales rgler les diffrends commerciaux internationaux La Confrence ministrielle

135 pays membres* dcisions mises en uvre par le Conseil gnral Le Conseil gnral runion en tant quOrgane dexamen des politiques commerciales runion en tant quOrgane de rglement des diffrends coordonne les travaux du Conseil du commerce et des marchandises, du Conseil des aspects des droits de proprit intellectuelle qui touchent au commerce, et du Conseil du commerce des services Les trois Conseils composs de Comits sectoriels et thmatiques, et de groupes de travail Secrtariat gnral 500 fonctionnaires Les Observateurs associs lOCDE la Banque Mondiale le FMI la CNUCED (Commission des Nations Unies pour le Commerce et le

Dveloppement) Les entreprises lobbying auprs des dlgus nationaux * Le commissaire europen en charge du Commerce extrieur ngocie en bloc pour les quinze de lUE. Source : Adapt partir du Courrier de la Plante, numro spcial sur lOMC : la morale de lchange , n54, 2000. Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 1-4 : Les Grandes Cultures Juridiques Mondiales La tradition de common law . Cest la tradition anglo-irlandaise du droit non crit de common law (qui influence plus de 30% de la population mondiale dont les tats-Unis et le Canada, et les anciennes colonies anglaises avec les mlanges des droits lis aux civilisations antrieures comme en Inde, au Pakistan, en Malaisie, au Nigeria, en Australie ou en Nouvelle Zlande). Linterprtation de ce que la loi signifie pour un sujet donn est influence par les dcisions prcdentes des cours et par lusage et les habitudes : cest la loi faite par le juge. Ainsi pour comprendre la loi dun pays de common law est-il ncessaire dtudier la jurisprudence des dcisions prcdentes dans des circonstances similaires. La tradition du droit civil. Cest la tradition juridique romano-germanique ( civil law ou code law ) qui prvaut pour 60% de la population mondiale : en Europe dinfluence latine et dans les pays qui ont t relis aux empires espagnols, italiens, portugais et franais dans leur histoire, ou dinfluence germanique en Europe du nord (de la Suisse lAllemagne, lAutriche, les Pays-Bas, la Scandinavie) et dans dautres pays encore comme la Grce, le Brsil ou la Turquie. Le code civil est la base de toutes les autres lois qui compltent ses articles ou y font exception. Les codes sont caractriss par un fort niveau dabstraction qui permet au juge dinterprter toutes les situations concrtes.

La tradition du droit islamique. Elle est rgie par la religion musulmane et sapplique plus de 20% de la population mondiale. La Charia ( la voie suivre ) trouve sa source principale dans le livre saint, le Coran, et vise rglementer tous les aspects de la socit et de la vie de ses membres dans le cadre des impratifs moraux et religieux. Son application est stricte par exemple en Arabie Saoudite ou en Iran, mlange dautres traditions juridiques en fonction de lhistoire, comme au Sngal par exemple o se mlangent trois systmes juridiques selon les domaines du droit : civil law , droit islamique et droit coutumier. Le droit coutumier. Il reprsente lensemble des us et coutumes lies lidentit culturelle dorigine souvent ethnique ou religieuse, et qui ont avec le temps, acquis force de loi. Il est prsent dans un grand nombre de pays de droit mixte et la justice est rendue de bien des faons, suivant les traditions locales. Les systmes mixtes. Ils comprennent plusieurs mthodes juridiques en concurrence ou en interaction, dans une socit multiculturelle et multireligieuse et dans certaines conomies en transition (droits des anciens pays communistes). Par exemple, les systmes juridiques de nombreux pays dAfrique et du Moyen-Orient sont fortement influencs par la tradition du droit civil, mais dans les domaines qui touchent la personne, la famille, aux droits de proprits, ils se conforment plutt la tradition islamique. Certains pays appliquent aussi un mixage des traditions de common law et de droit civil, cest le cas du japon (avec parfois pntration amricaine), de lAfrique du sud, dIsral ou des Philippines. Jean-Claude Usunier 2004 Les liberts de l'air L'OACI a mis en place un cadre de ngociations pour les accords bilatraux de transports ariens en dfinissant un certain nombre de liberts de l'air : Les liberts techniques : 1re libert : droit de survol 2me libert : droit d'effectuer des escales techniques

Les liberts commerciales : 3me (4me) libert : droit de dbarquer (d'embarquer) dans un Etat tiers des passagers embarqus dans ( destination de) l'Etat dont l'aronef a la nationalit. 5me libert : droit d'embarquer (de dbarquer) dans un Etat tiers des passagers destination (en provenance) de tout autre Etat contractant. Les liberts commerciales additionnelles : 6me libert : cumul de la 3me et de la 4me libert pour assurer le transport entre deux Etats tiers. 7me libert : sixime libert sans clause restrictive. 8me libert : droit de cabotage Jean-Claude Usunier 2004 Les grandes alliances mondiales Air Canada Air New Zealand All Nippon Asiana Austrian Airlines Group Bmi British Midland Lufthansa Mexicana

SAS Singapore Airlines Spanair Thai Airways International United Airlines Varig Aer Lingus American Airlines British Airways Cathay Pacific Finnair Iberia LAN-Chile Qantas Swiss Aeromexico Air France Alitalia CSA - Czech Delta Air Lines Korean Air Lines

Continenta l KLM Northwest Jean-Claude Usunier 2004 Global Passenger Share 2002 Jean-Claude Usunier 2004 Available Seat Kilometers 2002 (ASK) Jean-Claude Usunier 2004 3. Les mutations juridiques internationales Trois tendances: La diversit de la loi

La tradition de common law La tradition du droit civil La tradition du droit islamique Le droit coutumier Les systmes mixtes Laccroissement de la pntration de la loi Vers lunit de la loi? Jean-Claude Usunier 2004 4. Le dfi concurrentiel largi Sance 1: 4.1. Le dveloppement historique du marketing international Lexportation et les techniques du commerce extrieur - l'exportation et la tradition mercantiliste - douane : obstacles tarifaires et non tarifaires - transports internationaux - modes de paiement internationaux

- couverture des risques lis aux oprations d'exportation Jean-Claude Usunier 2004 La monte des firmes multinationales et de la globalisation de l'conomie : de lexportation limplantation "International business" : une conception plus axe sur l'investissement direct (FDI, Foreign Direct Investment) La dimension interculturelle du management international 22 Jean-Claude Usunier 2004 Les limites imposes par les distances l'expansion sur les marchs trangers Distance physique (kilomtres + ruptures de charge) - baisse tendancielle du cot kilomtrique (un peu stopp aujourd'hui

cause des dangers des units de transport gantes et de la pollution) - effort sur les cots de rupture de charge (conteneurisation/Roll on-Roll off, transport multimodal) - distance symtrique mais cots dissymtriques - tarification : poids, volume, fragilit, valeur. - essor du transport arien Capacit supporter les cots de transport => cot d'un bien par kilo. Ex.: ciment ; Opel Corsa ; BMW srie 7 ; ordinateur portable ; puce lectronique. Les Japonais => maximum effets d'exprience et minimum d'impact des cots de transport (lectronique) Autres distances : linguistique, culturelle, lgale, politique Jean-Claude Usunier 2004 Lassouplissement du cadre juridique du commerce international * Des ngociations commerciales multilatrales depuis 50 ans

* Le trait du GATT : principes de base (repris par lOMC) * Autorisation des accords d'intgration rgionale (art. 24) (zones de libre change et unions douanires) - UE = Union douanire => intgration conomique - ALENA (NAFTA) = ZLE comme la plupart des autres accords d'intgration rgionale qui sont peu structurs sur le plan institutionnel Jean-Claude Usunier 2004 Rduction de la protection commerciale la frontire 40 Taux de droit 20 1947 Cration du GATT 1962 1972 Avant les ngoAprs les ngociations de Kennedy ciations Kennedy 1987 Aprs le Tokyo Round

Les droits de douane ont en moyenne t ramens des niveaux ngligeables entre pays industriels, mais certains secteurs peuvent rester protgs par des droits dimportation levs. Les PVD ont encore des droits levs. Jean-Claude Usunier 2004 Quelques principes de base guidant lOMC (trait du GATT) La clause de la nation la plus favorise Le principe de non-discrimination, sauf intgration rgionale (art. 24) Le principe du traitement national (versus : principe de rciprocit) Elimination des subventions l'exportation (article 16)

Elimination des obstacles non-tarifaires Jean-Claude Usunier 2004 La question de la protection technique dans le Commerce International * Obstacles non tarifaires (O.N.T.) - types d'O.N.T. - l'O.N.T. : sauvegarde lgitime ou protection dlibre ? - le processus d'harmonisation des normes techniques (ISO, CEN, CENELEC, ETSI, Codex Alimentarius, etc.) - le dbat global/local en 2002-2003 Jean-Claude Usunier 2004 Obstacles non-tarifaires 855 ONT recenss par le Tokyo Round Restrictions quantitatives : Quotas, contingents, contingents tarifaires

Restrictions techniques Normes techniques, industrielles Normes d'hygine et de scurit Autres restrictions : Formalits douanires Valeurs en douane Achats publics (administrations) Divers : pices dtaches, documentation technique,... Jean-Claude Usunier 2004 Barrires de march versus Barrires tarifaires et non tarifaires * Barrires linguistiques : exemple du Japon (Hiragana, Katakana, et Kanji) * Barrires lies l'attachement des consommateurs locaux leurs produits nationaux (ex.: Allemagne) * Barrires lies aux circuits de distribution (ex.: Finlande, Japon, Suisse, et bien d'autres...) Jean-Claude Usunier 2004 Internationalisation de McDonalds

Lors de son implantation, McDonalds signe diffrents accords avec des producteurs locaux. Exemple: la Suisse o presque tout ce que lon consomme chez McDonalds provient de producteurs et de socits suisses. Avantages de ce systme de fournisseurs: conomies sur les cots de transport au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en gnral davantage confiance aux producteurs alimentaires locaux. limplantation dans le pays rend plus lgitime grce la cration demplois et une image de citoyennet locale Les barrires tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le domaine alimentaire et dans celui des services Jean-Claude Usunier 2004 5. Les diverses facettes de lconomie mondiale 6. Les impulsions scientifiques et

technologiques 7. Lenvironnement cologique international Jean-Claude Usunier 2004

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