Clase 1: Fundamentos de Marketing

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales Universidad de Mlaga Direccin Comercial Prof.: Pedro Urzua Grimalt Ao 2005 Curso 4 Investigacin de Mercados EL ROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS El propsito bsico de la Investigacin de Mercados, es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones. La Investigacin de Mercados incluye no slo la medicin de las necesidades y deseos del consumidor, sino tambin, la determinacin del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades.

La Investigacin de Mercados se usa en planificacin, solucin de problemas o control de las actividades de marketing. Investigacin de Mercados DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Es la funcin que relaciona al consumidor con la empresa a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el desempeo de marketing de la empresa. Investigacin de Mercados DEFINICIN DE SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM) UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM), TAMBIN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEADA PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y

RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA. Investigacin de Mercados NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM 1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMAR DECISIONES. 2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE EST HACIENDO MS COMPLEJA Y AMPLIA. 3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA. 4. LOS CONSUMIDORES ESTN CADA DA MS EDUCADOS, EXIGENTES Y CONCIENTES DE SUS DERECHOS. 5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Investigacin de Mercados PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin de Mercado Sistema de Informacin de Marketing 1. Informacin externa 1. Informacin interna y externa 2. Solucin de problemas 2. Prevencin y solucin de problemas 3. Operacin intermitente 3. Operacin continua 4. Orientacin al pasado 4. Orientacin al futuro

5. Fuente de informacin para el SIM 5. Incluye otros subsistemas adems de la Investigacin de Mercado Investigacin de Mercados ESQUEMA DE UN SIM INFORMES PERIDICO S MACRO MICRO INTERNO ENTRADA DE INFORMACIN

SIM INFORMES ESPECIALES SALIDA DE INFORMACIN El Proceso de Investigacin I. FORMULACIN DEL PROBLEMA IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE

DATOS II. DISEO DE LA INVESTIGACIN V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN El Proceso de Investigacin ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error est presente siempre Errores Muestrales Muestra es usada para inferir valores de la poblacin Caractersticas: Es medible Disminuye con el aumento del tamao muestral El Proceso de Investigacin ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccin y magnitud desconocida Error de No Respuesta Error de Respuesta Mala definicin del problema, poblacin y marco muestral Error de medicin Mal diseo del cuestionario Productos de demanda y aceptabilidad social Error de Procesamiento Error de Interpretacin El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN DEL PROBLEMA IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS II. DISEO DE LA INVESTIGACIN V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN I. El Problema de Investigacin La formulacin del problema consiste en la objetivos de la investigacin o de las preguntas (necesidades de informacin). definicin de los de la investigacin Para ello debemos transformar un problema de decisin de Marketing en un problema de Investigacin de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas:

Qu informacin necesitamos? De quienes la necesitamos? Para qu la necesitamos? I. El Problema de Investigacin Problema de decisin de marketing: Debemos lanzar al mercado el producto A o B? Problema de Investigacin de Mercado: Qu producto preferirn nuestros clientes? La comunicacin entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en este proceso. I. El Problema de Investigacin La decisin de investigar depender de 4 factores: Importancia de la decisin para la empresa (Inversin)

Beneficio esperado de la investigacin (Valor vs. Costo) Incertidumbre de la decisin (Riesgo) Recursos disponibles (Presupuesto) Una vez tomada la decisin de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la investigacin, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigacin => minimizar el Error Total de la investigacin. Las caractersticas del problema determinarn el diseo de investigacin a utilizar. El Proceso de Investigacin I. FORMULACIN DEL PROBLEMA

IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS II. DISEO DE LA INVESTIGACIN V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS VI. PREPARACIN

DEL INFORME DE INVESTIGACIN II. El Diseo de la Investigacin El diseo de la investigacin es el plan de accin que gua la recoleccin y anlisis de los datos, para asegurarse que la investigacin sea atingente al problema y se utilicen procedimientos econmicos y eficientes. Existen 3 tipos bsicos de diseo de investigacin: Investigacin exploratoria o cualitativa Investigacin descriptiva o cuantitativa Investigacin causal o experimental II. El Diseo de la Investigacin 1. INVESTIGACIN EXPLORATORIA: El mayor nfasis est en

descubrir ideas, hiptesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina tambin Investigacin Cualitativa. 2. INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacin entre dos variables. Normalmente una investigacin descriptiva es guiada por una o ms hiptesis iniciales. Se la denomina tambin Investigacin Cuantitativa. 3. INVESTIGACIN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina tambin, Investigacin Experimental. II. El Diseo de la Investigacin Reconocer y Definir el Problema de Decisin Investigacin

Exploratoria Identificar Cursos de Accin Alternativos Evaluar los Cursos de Accin Investigacin Concluyente a) Descriptiva b) Causal Seleccionar un Curso de Accin Investigacin de Monitoreo

Corte o Seccin Transversal Implementar Longitudinal II. El Diseo de la Investigacin Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar: Exploratoria Desarrollar hiptesis o preguntas para una investigacin concluyente. Concluyente: Descriptiva Descripcin de fenmenos de mercado

Asociacin entre variables (por ej. ventas por segmento de mercado) Causal Identificacin de relaciones causa-efecto De Monitoreo II. El Diseo de la Investigacin Diseo de Investigacin en relacin a la variable Tiempo: Corte transversal o seccional Sujetos o variables se miden en un momento en el tiempo : fotografa

Longitudinal Sujetos o variables se miden a travs de varios perodos de tiempo Monitoreo, determinacin de causa-efecto real II. El Diseo de la Investigacin 1) Investigacin Exploratoria Es investigacin diseada para : Incrementar el entendimiento de una situacin o problema Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse ms a fondo Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los consumidores Proveer de input para futuras etapas de la investigacin

Filtrar posibles cursos de accin II. El Diseo de la Investigacin 1. Investigacin Exploratoria a. Entrevistas en profundidad Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un psiclogo, con el objeto de obtener una idea ms clara de la verdadera posicin del entrevistado sobre un tema. b. Focus Groups Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente conducidas por un psiclogo. La interaccin entre los participantes facilita la generacin de ideas y opiniones. c. Tcnicas proyectivas Son estmulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no estn dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las tcnicas proyectivas ms comunes son la asociacin de palabras, la completacin de frases y el relato de historia.

II. El Diseo de la Investigacin 2. Investigacin Descriptiva - Concluyente Objetivos: Describir situaciones o mercados La poblacin y segmentos de un mercado Los competidores y sus participaciones de mercado Las caractersticas de los canales de distribucin Para describir tendencias y realizar predicciones Formulacin de Investigaciones Descriptivas Quin? Qu? Cundo? Dnde? Por qu? Cmo? II. El Diseo de la Investigacin 2. Investigacin Descriptiva - Concluyente Mtodos y fuentes de datos: Encuestas a consumidores

II.El Diseo de la Investigacin 3. Investigacin Causal - Concluyente Investigacin que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones de causa y efecto. Mtodos y Fuentes de Datos Experimentos II. El Diseo de la Investigacin 3. Investigacin Causal - Concluyente Tipos de Experimentos Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)

Mayor costo, mayor tiempo Mayor validez externa (representatividad) Menor confidencialidad Mayor exactitud predictiva Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test, Prueba de Avisos Publicitarios, etc.) Menor costo, menor tiempo Mayor validez interna Mayor confidencialidad Menor exactitud predictiva II. El Diseo de la Investigacin 4. Investigacin de

Monitoreo Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing, detectar problemas y necesidades de informacin. Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo. II. El Diseo de la Investigacin 4. Investigacin de Monitoreo Mtodos y Fuentes de Datos: Paneles Datos contables Estudios longitudinales de: Satisfaccin del cliente Patrones de compra

Tracking de marcas Rating de televisin Lectura de diarios y revistas Audiencia de radio El Proceso de Investigacin I. FORMULACIN DEL PROBLEMA IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS II. DISEO DE LA

INVESTIGACIN V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN III. Mtodos y Formularios para Recopilar Datos SECUNDARIOS TIPOS DE DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna

fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigacin de mercado. DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que especficamente para el objetivo de la investigacin. se obtienen REGLA GENERAL: Toda investigacin de mercado debe comenzar con la bsqueda de datos secundarios. Slo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios. III. Mtodos y Formularios para Recopilar Datos TIPOS DE DATOS PRIMARIOS 1. Caractersticas demogrficas / socioeconmicas 2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias 3. Conocimiento / Recordacin 4. Intencin de Compra / Uso

5. Motivacin de Compra / Uso 6. Conducta/Hbitos de Compra / Uso III. Mtodos y Formularios para Recopilar Datos FORMAS DE RESPUESTAS 1. Respuestas Abiertas (Investigacin Cualitativa) 2. Respuestas Cerradas (Investigacin Concluyente) 2.1 Dicotoma (Si/No) 2.2 Multicotoma (Alternativas Mltiples) 2.3 Escalas III. Mtodos y Formularios para Recopilar Datos MEDICIN DE ACTITUDES Actitud: Es una medida de la predisposicin, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa). ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud: 1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento) 2) Componente Afectivo (Preferencia) 3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso) El Proceso de Investigacin I. FORMULACIN DEL PROBLEMA IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN IV. Diseo Muestral y Captura de Datos CONCEPTOS BSICOS POBLACIN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que cumplen con ciertas caractersticas.

CENSO: Es recopilar informacin de cada elemento de la poblacin objetivo, cubrindola por completo. MUESTREO: Es recopilar informacin de una parte de la poblacin objetivo para describir o inferir algo sobre poblacin. El Proceso de Seleccin Muestral Definir la Poblacin de Inters Identificar el Marco Muestral Seleccionar el Procedimiento Muestral

Determinar el Tamao Muestral Seleccionar los Elementos Muestrales Obtener los Datos IV. Diseo Muestral y Captura de Datos Muestras No Probabilsticas (Investigacin Cualitativa)

TIPOS DE MUESTRAS Muestras Probabilsticas (Investigcin Concluyente) Tamaos de muestra 90% Margen de Error (%) 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% 9,00%

10,00% 15,00% 20,00% p Z Nivel de Confianza 95% 98% 99% 99,9% -1,645 -1,960 -2,326

-2,576 -3,290 Z asoc 6764 1691 752 423 271 188 138 106 84 68 30 17 9604 2401

1067 600 384 267 196 150 119 96 43 24 13530 3382 1503 846 541 376 276 211

167 135 60 34 16587 4147 1843 1037 663 461 339 259 205 166 74 41 27068

6767 3008 1692 1083 752 552 423 334 271 120 68 Z 2 p 1 p p (1 p ) n E2 n El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN DEL PROBLEMA IV. DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS II. DISEO DE LA INVESTIGACIN V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS VI. PREPARACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN V. Anlisis e Interpretacin de Datos EDICIN: Es el proceso de revisin de los cuestionarios para asegurarse que estn completos, que las respuestas sean coherentes y que se hayan seguido las instrucciones. CODIFICACIN: Es el proceso de asignar nmeros a las respuestas para facilitar el procesamiento y anlisis de los resultados. V. Anlisis e Interpretacin de Datos TABULACIN: Es el proceso de clasificar las respuestas en

diferentes categoras, en forma simple o cruzada, para analizar los resultados. ANLISIS: Es el proceso que consiste en el clculo de estadsticas o en la aplicacin de pruebas o tcnicas estadsticas para facilitar la interpretacin de los datos y transformarlos en informacin til para la toma de decisiones de Marketing. V. Anlisis e Interpretacin de Datos TIPOS DE ANLISIS DE DATOS ANLISIS UNIVARIADO ANLISIS BIVARIADO ANLISIS MULTIVARIADO V. Anlisis e Interpretacin de Datos ANLISIS UNIVARIADO DE DATOS El Anlisis Univariado de Datos consiste en analizar una variable a la vez, para describir o inferir una

caracterstica de la poblacin de inters, a partir de los datos muestrales. V. Anlisis e Interpretacin de Datos ANLISIS BIVARIADO DE DATOS El Anlisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos variables a la vez, para determinar el grado de asociacin o de relacin que existe entre ellas. V. Anlisis e Interpretacin de Datos ANLISIS MULTIVARIADO DE DATOS El Anlisis Multivariado de Datos consiste en analizar ms de dos variables a la vez, para analizar la relacin de dependencia o interdependencia entre ellas. V. Anlisis e Interpretacin de Datos ANLISIS MULTIVARIADO

Las tcnicas de Anlisis Multivariado se usan para: Posicionamiento Anlisis Factorial Escalamiento Multidimensional (MDS) Anlisis de Correspondencia Reduccin de Variables Anlisis Factorial Segmentacin de Mercado Anlisis de Conglomerados (Cluster Analysis) Posicionamiento Posicionamiento:

El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la percepcin general de las marcas relevantes de la categora que tiene el segmento objetivo de la marca (posicin en la mente de los consumidores) El Anlisis de Posicionamiento es crtico en las decisiones de marketing Determina situacin actual Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades de mejora Facilita decisiones de segmentacin y de la mezcla comercial Tcnicas de Mapas Perceptuales: tcnicas de investigacin de mercados diseadas para proveer ideas de cmo los consumidores perciben una marca en relacin a sus alternativas Tcnicas Multivariadas Utilizadas Anlisis Factorial

Escalamiento Multidimensional Anlisis de Correspondencia Posicionamiento Mapa de Posicionamiento: Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones relativas de las marcas, productos o empresas competitivas, en un conjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los consumidores. Un mapa de posicionamiento permite: 1) Medir la percepcin o imagen que tienen los consumidores de las marcas que compiten en una categora de producto/servicio (Posicionamiento de la marca ideal) 2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (Qu marcas compiten directamente entre ellas) 3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por ninguna de las marcas, productos o empresas existentes. 4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa (Contra qin y cmo va a competir)

Posicionamiento Mapa de Posicionamiento: 5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de una marca, producto o empresa en el mercado. 6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a los atributos valorados por los consumidores. 7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes de un producto o servicio. 8) Evaluar la efectividad publicitaria. Posicionamiento Mapa de Escalamiento Multidimensional en SPSS Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model 1.5 citibank 1.0

.5 corpbanc sudameri Dimension 2 0.0 bci -.5 santiago chile -1.0 -3 -2

Dimension 1 -1 0 1 2 VI. Informe de Investigacin 1. Resumen Ejecutivo 2. Objetivo de la Investigacin 3. Metodologa de la Investigacin Diseo de Investigacin Mtodo de recoleccin de datos

Medio de Administracin Tipo de muestra y tamao muestral Equipo de Terreno y Supervisin 4. Anlisis de Resultados 5. Conclusiones y Recomendaciones

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